伊藤園はお茶の葉を製品としたリーフ事業からスタートしました。世界初のウーロン茶、お～いお茶などを展開し、お茶ナンバーワンの企業に成長してきました。

その後、果樹飲料や野菜飲料を手がけ、1992年に果汁をミックスした「充実野菜」、2004年に 「1日分の野菜」を発売しました。さらに、総合飲料メーカーとして、タリーズコーヒーや、エビアンなど様々な飲料を手掛けています。

「自然」「健康」「安全」「良いデザイン」「おいしい」というの5つの製品開発コンセプトに基づいて、ものづくりに取り組んでいます。現在は、健康創造企業を掲げ、世界のティーカンパニーを目指しています。

厚生労働省が2000年に立ち上げた「健康日本21」の根本は、医療費をどれだけ減らせるか、健康寿命をどれだけ伸ばせるかにあります。

食品メーカーの位置づけは、薬やサプリメントのような医薬ではなく、食品の分野でどれだけ栄養そして健康を提供できるかになります。

健康創造企業として、お茶をはじめ全ての飲み物を通して、お客様の健康を支えることを目指しています。自然のものをできるだけそのままで提供していきたい、できるだけ添加物を使わないなど、ナチュラルなものづくりを心掛けています。

1日分の野菜

高度経済成長の頃から健康志向が年々高まり、日本社会では、より多くの野菜を摂らないといけないという意識が強くなっていきました。

このような中、「健康日本21」による１日の野菜摂取量の目標値350ｇが起点となり、野菜不足をおいしく手軽に補うにはどうすれば良いか、１日分350ｇを摂るためにはどうすれば良いかと考え、「１日分の野菜」を開発しました。

ただ単に野菜を摂るだけではなく、栄養を摂るということが重要です。350ｇの野菜から、栄養がきっちり摂れることが「１日分の野菜」の価値であり存在意義です。栄養がしっかり摂れることが野菜飲料の根幹となっています。

ビタミン野菜

ビタミンは認知度が最も高い栄養素で、野菜からもたらされる栄養素として重要な位置づけになっています。

ビタミンは13種類あり、バランスよく摂る必要があります。ただし、ワーファリンを服用する方に配慮し、ビタミンKを入れず12種類としています。１本でバランスよく１日分が摂れる飲むサプリメントのような位置づけです。

この「ビタミン野菜」も、ビタミンの供給源は野菜です。ビタミン特化型の野菜飲料として提案している栄養機能食品です。

最初に、「１日分の野菜」について管理栄養士さんにアンケートを取りましたが、当時、悩みを持っていたのが、野菜飲料の価値がお客様にわかりにくいことでした。

需要があり伸びていたのですが、踊り場に出ていて、頭打ちをしている状況でした。このような時にメーカーが「これは体に良いですよ、栄養が摂れますよ」とひたすら言っても消費者は素直に受け止めてくれないものです。マス広告ではなく、客観的に商品の特徴や魅力を知ってもらうにはどうすれば良いかを考えていました。

メーカーのいうことは信憑性がなかなか持てないところもある種あると思います。そのような時に第三者の推奨、いわゆる口コミの広がる影響力に注目していまして、専門家の言葉で発信ができないかと模索をしていました。

要するにお墨付きです。

最終的に、「医師推奨」か「管理栄養士推奨」かで非常に迷いました。ただ、あくまでも我々は食品メーカーです。商品は薬ではありません。毎日飲んで栄養を蓄積し、体の細胞から変わっていくことを考えた時、栄養のプロである管理栄養士の推奨である方がヒットすると考えました。

日本には栄養士さんがいっぱいいます。また、多くの人が栄養士という専門家を知っています。管理栄養士というワードはもの凄くパワーがあると思いますし、消費者からするとお墨付き感があるというのを感じていました。

栄養のプロがしっかりとこの商品を推奨していただけるというところが、導入を決定した理由です。

我々としては非常に高い評価をいただいたと思いましたが、人によっては「なんで100％じゃないの」という反応もありました。

しかし、100％になると逆に嘘っぽく聞こえるとかいうか。その辺の2％って非常に微妙なラインだったのかなという気がします。食品ですので合う合わないもありますし、いろんなご意見があって当たり前だと思います。

このような中で、医療機関の最前線で活躍する管理栄養士さんの98％にご評価いただいたということは非常に自信になりました。 ※現在、2023年10月に再調査を行い「97％」で表示しています

2017年、このパッケージに「管理栄養士推奨」を入れてから非常に数字が伸びました。スーパーや卸店様からは、分かりやすいとのお言葉をいただきました。売り場での押し出しや認知拡大は、非常に上手くできたという気がします。

当時営業している社員も、店頭で手に取ってくださったお客様から、直接「管理栄養士推奨」についてお声掛けをいただくことがありました。信頼や安心が担保されていると感じました。

病院関係でも、取引先の担当者様や、買いに来られた方から、多くの声をいただいたのを良く覚えています。

管理栄養士さんという栄養のプロという存在が、言葉を選ばずに言いますと、ちょっと軽視されていたと思いますので、ますます必要なポジション、仕事になっていくと思いますね。

10年間、管理栄養士推奨マーケティングを行ってきたことで、お客様とのコミュニケーションのタッチポイントになっています。お客様が安心して商品を選ぶ一つの要素になっていますので、商品のブランド力向上に貢献していると思いますね。ありがとうございます。

メーカーが一方的に情報を発信するのではなく、医療機関に勤務する管理栄養士さんというフィルターをかけていることで、しっかりとした会社というイメージにも繋がっていると思います。そういう意味では、会社のブランド力向上の一助にもなっている気がします。

健康訴求をする食品が多くなっています。正しい情報、正しい健康法が、わかり難くなっていると思います。情報が多すぎて、どれが正しいかなかなか選択もできないですし、お客様も迷われてしまう部分があると思います。

そういう時にメーカーとしてはしっかりとしたものを作り、お客様のためになる価値をしっかりと作り上げていかないといけないのです。

ファンデリーさんが展開する管理栄養士推奨マーケティングは、伊藤園と関わりがない第三者から客観的な評価をいただくことができていますので、本当に正々堂々と自信を持ってお客様に安心を届けられます。

「管理栄養士推奨」というツールを使いながら、お客様に魅力を届けるというやり方は非常に有効だと思います。

ご協力ありがとうございました。